Trade marketing: o que é, qual sua importância e como implementar na empresa?

1. Introdução

Em alguns aspectos, as estratégias de trade marketing podem parecer semelhantes às de marketing de marca. No entanto, a diferença entre os dois está no mercado-alvo. O objetivo do profissional de marketing de marca é se conectar com os consumidores que compõem a peça final do quebra-cabeça. O trade marketing trata de tudo que acontece antes dessa interação final.

Entender todos os processos envolvidos nesse tipo de estratégia é fundamental para que você tenha sucesso nos seus canais de venda. Neste guia prático, nós mostramos como colocar em prática um plano eficaz de trade marketing. Vamos juntos?

2. O que é trade marketing e qual a sua importância?

O foco do trade marketing está centrado na formação de uma aliança entre fabricantes, distribuidores e operadoras de varejo, com o objetivo de elaborar um conjunto de ações que sirvam para aumentar as vendas e, ao mesmo tempo, promover eficiência para as partes envolvidas.

Para tal, podem ser realizados vários tipos de iniciativas, tais como adaptações de embalagens, campanhas promocionais, roll-out de atividades de animação nos PDVs (pontos de vendas), seleção e adequação de sortimento de produtos, acordos de gestão do espaço onde o produto se encontra exibido e vendido, e assim por diante.

Com um foco muito claro na melhoria do giro do produto, os esforços de trade marketing e varejo perseguem objetivos semelhantes, como a melhoria do giro no PDV e o aumento das vendas por meio do desenho e lançamento de campanhas promocionais. Essas iniciativas também visam gerar visitas ao ponto de venda, bem como valorizar o merchandising e a marca.

3. Como implementar o trade marketing e quais são suas tendências?

Antes de implementar o trade marketing, vale considerar alguns fatores cruciais para o sucesso da estratégia. Alguns dos mais importantes são:

• cultura da empresa: avalie e defina a forma como a sua empresa quer ser vista pelo shopper;
• amadurecimento dos times comerciais: tenha a certeza de que seus times comerciais (vendas, marketing e trade) estão alinhados e prontos para a implementação da estratégia;
• entendimento do shopper: use os dados do shopper para desenvolver insights que possam guiar a sua estratégia;
• ferramentas de execução: tenha em mãos as ferramentas apropriadas (falaremos mais sobre isso a seguir).

Quando falamos da implementação do trade marketing, definir metas claras e realizar as pesquisas certas podem ser dois fatores cruciais nessa jornada. Vamos a um passo a passo simples?

3.1. Faça um estudo do seu contexto

Para entender o contexto no qual seu negócio se encontra, é fundamental avaliar fatores como:

• estratégia e modelo de negócios da empresa;
• seu mercado;
• concorrência;
• metas de negócio;
• contextos tecnológico, econômico, social e cultural.

3.2. Crie um inventário de oportunidades

Junte todas as boas práticas e ideias que você receber e agrupe-as por canais ou categorias de produtos. Essas oportunidades podem ser divididas nos seguintes grupos:

• canais: para impulsionar a presença da sua marca nos canais de vendas;
• shopper: visa aumentar a conversão do shopper da categoria para sua marca, considerando visibilidade, promoções, estratégia de preços, entre outros;
• marketing comercial: que tem o objetivo de alcançar mais usando os mesmos recursos.

3.3. Identifique pontos de desenvolvimento

Pontue o valor das oportunidades identificadas no item anterior, quantificando os ganhos financeiros a partir de uma visão “macro”. A ideia aqui é descobrir quanto vale cada uma dessas oportunidades. Aqui, fica uma dica especial: os campeões de aumento de vendas são redução de ruptura, melhora na eficiência dos promotores e promoções de vendas.

3.4. Desenvolva um plano tático

Nesse plano, você detalha todas as ações que foram selecionadas previamente para fazer parte do plano final. Aqui, você precisa explicar, em um documento, pontos como:

• qual oportunidade será abordada;
• onde ela será aplicada;
• quais são os objetivos da ação;
• como você vai avaliar o processo;
• quais clientes e produtos serão envolvidos;
• quais os resultados não financeiros esperados;
• um cronograma estratégico.

3.5. Análise de risco

Nessa etapa, você deve avaliar os pontos de atenção em relação à sua estratégia para a empresa. Alguns desses fatores podem ser:

• como a sua concorrência reagirá;
• substituição de produtos ou novas entradas;
• mudanças nos gastos do consumidor ou no mercado em si;
• qualidade dos fornecedores;
• relacionamento com os clientes.

4. Quais as principais tendências para o trade marketing?

A demanda por transformação digital e experiência mudou o varejo. O trade marketing, inevitavelmente, acompanha essa tendência. Vamos falar sobre algumas delas.

4.1. Mais foco na hiperpersonalização

Isso não é algo novo. A hiperpersonalização foi, é e sempre será o epicentro em torno do qual o marketing gira. Isso é válido para qualquer setor. No varejo, o foco na personalização é fundamental, pois a interação do consumidor por meio de pontos de contato online e offline está sempre em alta.

Para alinhar sua estratégia de marketing à personalização, os comerciantes de varejo implementam ferramentas de marketing baseadas em dados, como as Plataformas de Dados do Cliente (CDPs). Um CDP permite que eles agreguem e gerenciem dados de clientes de maneira eficiente e, assim, forneçam personalização em vários canais de marketing.

4.2. Experiências avançadas do cliente na loja

As marcas de varejo cada vez mais começaram a se concentrar em oferecer uma ótima experiência na loja para seus clientes. Para fazer isso, eles tecem tecnologia para tornar a experiência melhor que nunca. 

Usando como o NFC, por exemplo, os varejistas podem orientar os clientes em sua jornada de compra, exibindo a localização dos produtos de seu interesse. O marketing de cerca virtual é outra tecnologia na qual os varejistas podem atingir os consumidores com ofertas personalizadas, rastreando sua localização.

Usando RA e VR, os consumidores podem virtualmente experimentar/verificar como certos produtos, como roupas, podem ficar neles sem ter que realmente usá-los. Quando se trata de pagamentos, os varejistas oferecem várias opções, como pagamentos móveis, pagamentos UPI etc., que, na verdade, enriquecem a experiência geral do consumidor na loja.

4.3. A ascensão do varejo omnichannel

O varejo omnichannel nada mais é que entregar uma experiência de compra perfeita para os usuários em qualquer plataforma ou ponto de contato. Com o passar dos anos, as linhas entre as experiências de compra offline e online começam a se misturar em uma única experiência do consumidor.

Quer comprem na loja física, online ou por meio de um aplicativo móvel, os consumidores esperam uma experiência de usuário perfeita em todos os pontos de contato com a marca. Eles não fazem mais distinção entre compras offline e online.

Existem alguns consumidores que preferem visitar, primeiro, uma loja de varejo e, em seguida, fazer compras online no site da loja. Existem outras pessoas que listam produtos do site de uma loja e, depois, visitam a loja para concluir a compra pessoalmente. Portanto, os varejistas devem garantir a entrega da mesma experiência em todos os lugares.

5. Algumas estratégias para resultados rentáveis

Além de ter um plano de trade marketing bem estruturado, outras estratégias aliadas podem dar a você resultados muito positivos. Conheça algumas delas.

5.1. Loja perfeita

Uma loja perfeita é aquela onde o consumidor encontra os produtos certos no local certo, apresentados da melhor forma possível para influenciar o comportamento de compra. Para conseguir isso, é preciso projetar e executar padrões de prateleira que traduzem insights centrados no shopper em diretrizes de execução na loja, práticas, escaláveis e repetíveis.

Em outras palavras, essa estratégia:

• articula a aparência do produto, embalagem, preço, promoção, local e proposição em cada PDV;
• cria um plano de canal acionável para maximizar oportunidades;
• garante que a variedade certa de produtos esteja disponível e visível para os consumidores;
• aprimora a experiência de compra com mercadorias e mensagens de marca adequadas.

Criar a imagem de sucesso ideal requer um conhecimento profundo sobre o comportamento do consumidor e usa pesquisas qualitativas e quantitativas, dados de PDV, painel, cartão de comprador e dados de pesquisa manual. Quando bem-feita, a estratégia da Loja Perfeita oferece insights sobre:

• quais unidades do estoque os shoppers preferem comprar;
• os preços que eles esperam;
• o melhor local na loja para um produto;
• a tela ideal para atender às necessidades do consumidor;
• com que frequência eles compram.

5.2. JPB — Joint Business Planning

Em teoria, o Joint Business Planning é um esforço colaborativo entre o fornecedor e o varejista que envolve o compartilhamento aberto de informações. As informações compartilhadas permitem a criação de um plano de negócios comum e mutuamente acordado.

Um plano de negócios conjunto bem-sucedido exige que cada parte entenda claramente os objetivos da outra, os negócios e os requisitos do cliente. Esse entendimento compartilhado torna-se a base do JBP, com as duas empresas unindo seus recursos e experiências para atingir objetivos específicos. Os riscos e recompensas do plano também são compartilhados.

5.3. Gestão eficiente do time de execução

Sua prioridade deve ser se concentrar em sua equipe: ela precisa ser organizada e bem administrada. Você precisa se certificar de que sua equipe de merchandising de campo representa você, seu produto e toda a sua empresa. Além disso, você precisa ter certeza de que contratou as pessoas certas para fazer isso.

Em seguida, você precisa treinar esses representantes de campo e garantir que eles recebam feedback enquanto estão no campo. Também, é fundamental, mapear quais territórios pertencerão a quais representantes. Certifique-se de que cada cliente receberá atenção adequada deles.

5.4. Monitoramento inteligente de indicadores

De que adianta qualquer ação empresarial se você não puder medir o sucesso dela? Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de promoções comerciais. Embora muitas equipes entendam a importância dos KPIs (indicadores-chave de desempenho) que demonstram o ROI direto de suas promoções comerciais, os profissionais do setor estão começando a entender que os KPIs de gerenciamento de promoção comercial precisam ir além da simples contagem de unidades vendidas ou análise de um aumento nas vendas. 

Se sua promoção foi um sucesso fiscal ou não, é importante, mas certamente não é o fim de tudo para o sucesso dela. Quando se trata de desenvolver uma abordagem verdadeiramente bem-sucedida de trade marketing, as equipes precisam se concentrar em KPIs que vão além dos números de vendas, a fim de obter uma imagem mais completa de como está o desempenho de sua estratégia ao longo do tempo.

Com os KPIs certos, sua equipe pode se engajar em uma forte estratégia de otimização de promoção comercial, melhorando sua abordagem ao longo do tempo e maximizando o valor de todas as suas atividades promocionais. Os KPIs abaixo podem ajudar você a ter uma abordagem mais inteligente e deliberada para suas promoções comerciais:

• vendas geradas
• aumento de vendas incremental
• despesas comerciais
• horas trabalhadas
• pedidos efetuados.

6. O que é e como o Trade Result pode ajudar?

Lembra de quando falamos em ferramentas lá no início deste e-book? Aqui, queremos apresentar um aplicativo que pode fazer uma grande diferença na sua estratégia de execução para trade marketing. O Trade Result é uma solução desenvolvida com foco em resultados de curto, médio e longo prazos, auxiliando suas operações na realização de uma Execução Perfeita nos PDVs, que gere uma melhor experiência de compra para os Shoppers.

Aqui estão algumas das principais vantagens da solução.

6.1. Pensando no shopper

O Trade Result ajuda você a construir a sua estratégia de execução com foco total no shopper. Com ele, você pode acompanhar as rotinas de visitas aos PDVs de forma sistemática e alinhar todas as suas estratégias de Loja Perfeita e de relacionamento com os canais de vendas. 

6.2. Solução robusta

Outra grande vantagem do Trade Result é que ele oferece a visualização dos principais indicadores dos pontos de venda, como nota de loja perfeita, rupturas, níveis de visitas, preços, ações promocionais, entre outras coletas personalizadas.

6.3. Modelos de trabalho ajustáveis

No Trade Result, é possível ajustar os modelos de trabalho da sua equipe de campo, dentro do formato de controle externo de jornada. Também, é possível fazer o controle de EPIs e uniformes, solicitando quando necessário, e avaliar o desempenho de toda a equipe em campo. Dessa forma, você reduz os riscos de processos trabalhistas e melhora processos.

6.4. Consultor de sucesso

Além dos recursos e funcionalidades da solução, você recebe um acompanhamento de um consultor de sucesso para que conquiste os melhores resultados no PDV. Tudo isso alinhado a uma metodologia de trabalho que visa resultados em redução de custos e perdas e aumento de vendas e rentabilidade.

6.5. Ambiente em constante evolução

O Trade Result é uma solução que está em constante evolução, com melhorias progressivas e acompanhando as inovações a favor da otimização da rotina de gestão e operação em campo.

Agende agora uma apresentação para conhecer todas as funções do Trade Result!

7. Conclusão

Diante de tudo que conversamos aqui neste e-book, fica evidente a necessidade de se manter em constante inovação, com o objetivo de aprimorar seus processos operacionais, ser mais competitivo e conquistar a preferência do consumidor.

Mesmo quando os produtos e marcas são totalmente identificáveis pelos clientes, dado seu posicionamento e relevância no mercado, é necessário que fabricantes e varejistas implementem estratégias de trade marketing que favoreçam a rotatividade e proporcionem uma melhor experiência de compra.

Não podemos esquecer de que o objetivo do trade marketing é apoiar os canais de distribuição, para que os varejistas tenham mais visibilidade e os clientes tenham uma experiência de compra satisfatória, o que permitirá maiores vendas. É importante ter em mente que uma das tarefas do varejo e do trade marketing é persuadir o shopper no ponto de venda e fazê-lo focar no produto.

8. Sobre a Mundo Wap

A Mundo Wap é uma empresa de soluções em TI para trade marketing e varejo. Um de seus produtos é o Trade Result, um software focado na melhoria de resultados nos pontos de vendas, através de uma Execução Perfeita, que gere uma melhor experiência de compras para os Shoppers e gere aumento de vendas e rentabilidade para as operações.