Como calcular o ROI de ações de trade marketing e qual a importância para a sustentabilidade da empresa?

Quando uma estratégia é colocada em ação, realiza-se um trabalho de acompanhamento dos resultados para compará-los aos objetivos. Com base nisso, consegue-se avaliar se o desempenho foi satisfatório. Porém, será que do ponto de vista financeiro também houve sucesso?

É aí que entra uma análise chamada de ROI. Quer saber como calcular o ROI do trade marketing e verificar se o investimento trouxe o retorno esperado? Continue acompanhando e confira logo a seguir!

O que é e como calcular o ROI?

ROI é uma sigla em inglês para Return on Investiment. Em bom português, é o que chamamos de “retorno sobre o investimento”. Como o próprio nome sugere, trata-se de uma métrica usada para avaliar se o retorno sobre o investimento realizado foi satisfatório.

Em outras palavras, ele serve para mostrar quanto se está ganhando em comparação ao que se gastou em determinada ação. No caso do ROI do trade marketing, você precisa se lembrar de considerar todos os custos referentes à ação, o que inclui:

• produção de peças;
• investimento em mídia paga;
• contratação de terceiros.

Para fazer o cálculo, é utilizada uma fórmula simples:

ROI = receita – investimento / investimento

Então, supondo que uma estratégia que custou R$ 500 tenha trazido R$ 1.000 de retorno, o ROI será de:

ROI = 1.000 – 500 / 500 = 1

Nesse caso, o retorno foi de 1, ou seja, você ganhou o mesmo valor que investiu — o que representa 100%.

Não é possível estabelecer o que seria um número ideal, pois isso varia entre as empresas e depende também dos objetivos que se espera alcançar com a campanha. Então, dependendo da situação, esse ROI de 1 pode ser excelente, enquanto, em outras, 0,5 já traz o resultado desejado.

Por que ROI do trade marketing é importante?

O retorno sobre o investimento é um indicador fundamental para que o gestor e sua equipe consigam avaliar o histórico das ações realizadas e, com base no desempenho delas, planejar as ações futuras.

Por meio dele, fica mais fácil saber, por exemplo, quais pontos de venda proporcionam os melhores desempenhos. A partir daí, sabe-se para quais lugares a atenção deve estar voltada. Com isso, define-se o tempo que os promotores ficarão em cada loja.

Além disso, o investimento em mão de obra na equipe de promotores de vendas é uma das ações de trade marketing que mais recebem investimentos nos projetos. Portanto, é fundamental que ela seja vista como uma ação que demanda a análise do retorno sobre o investimento.

Então, acompanhar o ROI do trade aumenta o controle sobre como os investimentos são realizados e os resultados que eles trazem e apresenta o valor (não só em termos de custos) das campanhas para a alta gestão — mostrando que vale a pena direcionar os esforços para essas questões.

Se a aceitação dos clientes é boa e o volume de vendas aumenta, esse é um indicativo de que as ações são eficazes e o recomendado é continuar investindo nelas.

Contudo, existe também o outro lado da moeda: por mais que uma estratégia pareça boa no papel, se ela não entrega os resultados esperados na prática, é hora de repensar o planejamento — ou até mesmo encerrar a campanha.

Como aumentar o ROI das ações de trade marketing?

Quanto maior for o ROI do trade marketing, melhor é para a equipe e para o resultado financeiro do negócio. Logo, é sempre bom encontrar meios de aumentá-lo. Veja as dicas do que pode ser feito.

Faça um planejamento cuidadoso

O planejamento merece atenção especial, pois é dele que saem as ações adotadas e a realização dos objetivos programados. Logo, nada mais justo que dedicar um tempo definindo todos os detalhes da estratégia, principalmente os riscos (e o que pode ser feito para neutralizá-los).

Contudo, apesar de ser uma atividade feita antes de qualquer ação prática, ele também pode (e deve) ser realizado ao término da campanha. Assim, fica mais fácil entender o que contribuiu para o alcance das metas (e que pode continuar sendo feito) e quais foram os erros que prejudicaram os resultados (e precisam ser evitados).

Realize testes A/B

Os testes A/B são usados para identificar qual é a melhor opção entre duas possibilidades. Então, em dois cenários distintos, você consegue saber qual ação foi mais bem aceita e teve melhor desempenho com o público. Isso envolve testar diferentes tipos de comunicação, cores, imagens, entre outros elementos.

Analise os resultados

Escolha as métricas que serão acompanhadas e, com base nelas, avalie os resultados obtidos. O ideal é que isso seja feito sempre e de forma natural. Essa prática permite que todos entendam quais foram os erros e os acertos de determinada ação e possam aprender com elas. É o melhor caminho para adotar melhorias contínuas e obter um desempenho cada vez mais satisfatório.

Invista em tecnologia

Já é possível investir em soluções voltadas especificamente para o trade marketing. Nesse caso, elas ajudam a automatizar diversas rotinas, controlar melhor o andamento dos processos, monitorar o desempenho das equipes, entre outras vantagens.

Nesse caso, o investimento tem um excelente custo-benefício, já que contribui para otimizar os fluxos de trabalho, tornando-os mais ágeis e acertados, além de dar suporte à gestão para que as decisões tomadas sejam as mais adequadas para o momento e as necessidades da empresa.

Faça visitas em campo

Vá até as lojas e conheça bem de perto como é a realidade das operações. Identifique quais são as necessidades dos canais, como se dá a experiência de compra do público e até mesmo quais são as ações que os concorrentes estão adotando. A partir daí, você pode criar ações mais eficientes.

Planeje as ações como foco no consumidor

Na hora de elaborar as ações de trade marketing, direcione o foco para o seu shopper, pensando sempre em como as expectativas podem ser alcançadas no atendimento nos canais de venda. Para isso, é importante adotar algumas estratégias, como:

• o alinhamento das ações com as áreas internas de vendas, marketing e logística;
• a criação de ações que desafiem as equipes (o objetivo é fazer com que os promotores se superem e sejam sempre premiados por isso);
• o desenvolvimento de um plano de premiação pelas conquistas alcançadas pela equipe.

Qual é a importância e o papel da tecnologia nesse contexto?

Apesar de a fórmula para calcular o ROI ser simples, a adoção de tecnologia para acompanhar esse processo é uma excelente maneira de tornar essa conta ainda mais precisa.

Soluções específicas contribuem para:

• definir o modelo de trabalho dos colaboradores de campo;
• avaliar o desempenho da equipe externa;
• definir objetivos;
• acompanhar relatórios.

Esse controle mais próximo contribui para se realizar uma gestão completa do time. O trabalho fica mais dinâmico e acertado, além da possibilidade de utilizar os dados para fazer análises a respeito de quais são os pontos fortes das ações de trade marketing e quais melhorias precisam ser adotadas com o intuito de otimizar o desempenho.

Controlar o ROI do trade marketing é crucial para que se entenda quais estratégias devem continuar recebendo os recursos necessários e quais precisam ser abandonadas (por não trazerem o retorno esperado). Por isso, saber fazer o cálculo é importante, além de contar com tecnologias que facilitam esse processo.

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